ДИМИТЪР НАЙДЕНОВ – ДЖИМИ: ИЗБОРИТЕ ГИ ПЕЧЕЛЯТ ПОЛИТИЦИТЕ, ГУБЯТ ГИ PR-те

НЕ БИВА ДА СЕ РАБОТИ ЗА НЕПРАВИЛНИ КАУЗИ, ЗАЩОТО ВИНАГИ ИМА РИСК ДА СИ СВЪРШИШ РАБОТАТА ДОБРЕ И СЛЕД ТОВА ДА СИ ЧУКАШ УСПЕХА В ГЛАВАТА

Димитър Найденов – Джими е роден на 18.11.1958 г. в гр. София. Завършил е ФЖМК в СУ “Св. Климент Охридски”. Член е на ръководството на Академичния съвет на Софийски университет, както и член на „Клуба на сеньорите” – група експерти по PR . Джими Найденов е журналист – главен редактор, в последствие става заместник главен редактор на много национални печатни издания. Модератор е в предизборните студия, излъчвани по БНТ и модератор на пресконференциите на политическите партии, участвали в парламентарните избори 1994 г. През 1993 – 1994 г.е бил говорител и модератор на пресконференциите на БНТ. Управляващ съдружник на “Кота 97” ООД. Специалист по връзки с общественоста. Главен асистент във Факултета по журналистика в СУ”Св. Климент Охридски”. Автор на книгата “Пресжурналистика” – 1995 г. Има повече от 500 публикации за национални вестници. Женен, с две деца – Мария и Димитър-младши.

 Едно интервю на Валентина ДУМАНОВА

Какво се промени във Вашия бранш в последните години?

Като казваш, вашия бранш имаш предвид очевидно PR и имиджмейкинг. Една от най – динамично развиващите се сфери в последните години – PR-а, докато самo преди едно десетилетие, както на корпоративни клиенти, така и личности често хората от нашата професия трябваше да обясняват какво значи това. В момента клиентът знае много ясно разликата между реклама и PR, най – често знае какво търси, но преди десетина година се брояха на пръсти професионалните агенции. Сега мога да изброя стотина агенции, вероятно и аз се занимавам с няколкостотин фирми. Мисля, че PR-ът е на път да преболедува нормалните си детски болести. Най – същественото от тях с най-много обществени класификации е стремежът на PR да подреди една картина на действителнотста и една фактийна картина на деня, която е моделирана от самия него. Това е стремежът да подмени действителността. Мисля, че нормалното в разбирането за тия народи е да се опитва да обслужи обществения интерес към повече информация за корпорацията, за лидера и т.н. В един идеален свят задоволяването на този обществен интерес е опериран от стремежа за манипулация, естествено такива стремежи съществуват непрекъснато. А защо казвам, че в един идеален свят е така – тъй като манипулацията винаги дава един кратък позитивен ефект-краткосрочен резултат. Имаш да платиш сметката за тази манипулация, направи своя клиент да изглежда идеално привлекателен и от него вече това започва да се очаква. Мисля, че това е основен ключов проблем на дейността в нашето общество. Съотношението между реално ставащото, между реалността и от една страна твоята представа за тази реалност и преди всичко представата на клиента, как той трябва да изглежда.

На практическото равнище обаче е малко по-различно и това е проблем, който у нас в България отразява проблеми на PR-ът въобще в глобален мащаб. Забелязва се, особенно зад Океана, където изследователи много се занимават с тази проблематика, че с разрастването на тази дейност и особенно с нейното технологизиране PR експертите се откъсват от една страна от реалната проблематика на клиента. Това обаче е малката беда, по голямата беда е наблюдават, пак казвам особенно зад Океана, едно отхвърляне на PR от медийните реалности, което означава отразяване на общественото мнение. Значи този проблем неминуемо съществува и у нас, макар че до голяма степен освен завършилите университети, другият голям резервоар за кадри за PR е журналистиката. Много хора прескочиха от медиите в PR, носейки по този начин със себе си освен позитиви и естествения негатив за схващането на PR, като пласмент на публикации, предавания и т.н. PR е нещо малко по-богато от пласирането на публикации, в случая няма да навлизаме в теоретизирания, но е съществено да кажем, че PR трябва да бъде схващан и като чисто консултанска дейност. А сега какво забелязвам вече от доста години, вероятно именно поради причината на неизяснена вътрешна саморефлексия на PR дейноста, т.е липсваща професионална идеология и липсваща теотология.

Много динамично расте оборота на PR – рите и мисля, че тази дейност преживява такъв бунт, какъвто преди няколко години преживяваше рекламата, повишавала ролята си, но не толкова скоково, колкото PR. Смятам, че причината до голяма степен заради това обръщане към PR е в липсата на капацитет в самата администрация, нямаш реални политики, нямаш реални решения обменяш ги с PR, т.е комуникираш нещо, което всъщност не съществува толкова реално. Това все пак е бизнес и основен труд, и разбира се основната му цел е да печели. Това, на което трябва да обърнем специално внимание е случаят, в който цените на дейностите не са дъмпингови, а са свързани с едно явление, на което най – условно може да го наречем PR или комуникативна корупция. Това е една особенно модерна форма на корупция съвършенно неуловима, това е пренос на влияние. Това е корупция, която е много опасна, защото тя засяга самите обстои на обществото и най – вече, защото е много технологична. Навсякъде по света обичайно PR общностите, които на повечето места имат регулации, обичайно приемат кодекс. В България също има кодекс на тази дейност, вътрешен кодекс и разбира се, тук ще си позволя една много екстравагандна прогноза: Смятам, че водещтото, т.е маркера за развръзката на този тип дейност е да наблюдаваме поведението на медиите. Каквото и да си мислим и да си говорим, корупцията в медиите все повече става, ако не по контролирана, то по регулирана. Ако преди години беше възможна фразата „Нахранете журналистите”, сега този тип закачка към медиите на практика е невъзможна. Мисля даже, че медиите по скоро се дразнят, когато биват разглеждани по този начин. Когато всички тези процеси бъдат регулирани в медиите, те ще се регулират и в PR.

С какво се занимава днес Джими Найденов?

Аз продължавам да преподавам във Факултета по журналистика. Преподавам там от 25 години тази част от журналистика, която е свързана с вестници и списания, режурналистика се казва. Като цяло висшето образование има също огромни дефекти, и те не са единствено в състава на хората, които преподават. Факултетът претърпя един много тежък морален проблем миналата есен и смятам, че не се е отърсило от този удар. Всякакви подробности тук, от типа на това, че този човек, който беше заловен в невероятно грозен рекет, всъщност не е преподавател във факултета, нямат значение. Въпросът е, че самото училище има петно върху себе си. Съществуват проблеми на равнището на качеството на преподаването, качеството на учебния процес. Трябва да имаме предвид, че година след година по един неясен и за мен начин след толкова деситилетия, факултетът по журналистика вади всяка година една достойна и висококачествена продукция, това е парадоксът на проблемните сили. Най – качествените журналисти излизат от СУ, от Факултета по журналистика. Сега обмислям разни медийни проекти. В момента се колебаем с колегите ми над няколко медийни неща. Занимаваме се вече 2 години и с едно манияшко месечно списание за самолети, казва се „Today’s pilot” . Смятам обаче, че мислим за нещо друго. Трябва да кажа, че преди няколко години с голямо желание изписвахме списание „Медии и реклами”, списание, което спря да излиза преди няколко години.

Кое е най – трудното нещо в политическия PR?

Най – трудното нещо е отделянето от политиката. По начало политическия PR е най – атрактивната част, заедно с кризистния PR, най – много тревожи сънищата и имиджмейкърите и е най – трескавата част, вероятно, защото е и най – представителната част. Истината е, че дългогодишното ми впечатление е, че професионалните PR експерти с много малко изключения се занимават с политически PR, не по принуда, но те са изключително желани. Политическият PR е по-зле платен в сравнение с корпоративния. Предизборната кампания е (смее се) кампания, в която имаше еднократен акт от продажби и ако нещо искаш да коригираш, то това може да стане чак след 4 години. Освен това грешките се плащат много скъпо, защото евентуалната грешка, ако правиш PR на една стока, другата седмица можеш да я коригираш, докато в този случай евентуалната грешка има сериозни последствия за клиенти. Разбира се, тази сложност трябва да я имаме в предвид. Политиците са малко капризни клиенти, но сега вече ще са по убедени в необходимостта от PR експерти. Когато става дума за политика обаче е по-голямо изкушението да започваш да произвеждаш политика и да се срастваш с клиента. Аз поне мисля, че това е основният проблем на работата в сферата на политическия PR. Другата граница, където не само да очакваш, не бива да искаш от клиента да те слуша за политика, но разбира се за комуникиране на посланията е нормално да очакваш това от него. Много сериозно искам обаче да заявя, че не бива да се работи за неправилни казуси, защото винаги има риск да си свършиш работата добре и след това да си чукаш успеха в главата.

Някой запомнящ се черен PR да Ви е направил впечатление напоследък?

Черният PR не е от вчера. Малко хорат знаят първата голяма кампания с черен PR правена много преди медиите, това е кампанията срещу Филип Втори – испански крал от непобедимата армада. За първи път срещу него се води кампания, която се занимава с демонизиране на противници. Филип Втори заради това, че е католически владетел и си мисли, че всичко му е простено, не си ангажира имиджмейкър, който да го защити и затова остава в историята с демонизирането. Ролята на инквизицията е нещо много макабелно, но почиващо на правила и също много малко известно. Вещици и магьосници в Испания на практика не са избягали. Много помня цифри и мисля, че мога да ти кажа, вещици въобше не съществуват, само магьосници – има разлика. Една класификация: Във Франция и Италия са избягвали всяка година със стотици вещици, на принципа, че някой те наклеветява, че си вещица и ти трябва да докажеш, че не си. Граждански съд те съди и те осъжда на изгаряне, това е правилото. С обвинението, че общуваш с дявола. Ако обичаш докажи, че не общуваш с дявола. Знаеш ли, как се доказва? Като минеш през огъня – ако изгориш на кладата, значи общуваш с дявола, ако те сложат на кладата и не изгориш, значи Господ те спасява. Друг е въпросът като говорим за политически PR и за магьосничество, че това популярно се оттъждествява с Шаманство. Важно е да се знае, кой е Шаман, в митологията и в инициациите, как се ръкополага Шаман – той трябва да владее специален език, специални ритуали, там е физика, там в ритуалите е всичко.

Неколцина колеги, които отдавна се занимаваме с PR сме обединени в един кръг, един клуб – „Клуба на сеньорите”. Виждаме се един път седмично, пием по нещо. В устава ни е записано, че ръководният орган е общата закуска, но освен това подписахме една споразумение помежду си, с което се задължаваме да не използваме средствата на черния PR, както и още няколко неща, да не толерираме някой и по никакъв начин да не допускаме корупционни практики в отношенията си с медиите и с клиентите. Това беше преди 2 или 3 години. Мнозина казваха – хубаво го подписахте, а сега някои ще го спазва ли? Така или иначе си знаем кой какво прави в сферата и ще кажа, че го спазваме. Какво спазваме? Какво е черен PR? Нека да не се бърка с негативното представяне. Много често особенно в предизборни кампании са казали, че нашата кампания ще бъде позитивна, а тя всяка кампания криво ляво е позитивна, нормална, но тя по характер си е негативна. Ти казваш, че си по достоен да получиш гласа на избирателя в сравнение с останалите конкуренти, изтъкваш аргументи. И тъй като всеки избирател има само 1 глас, нормалното е, че ти правиш заедно със своята позитивна кампания вече негативна към останалите, защото се бориш за този глас. Когато излъчваш негативни за другите послания и заевяваш, че ти ще ги излъчваш, това е класическата митингова кампания. Тя в доста страни е не само разрешена, а е и практика. Черният PR е в сферата на слухове, доноси, на които по правило авторът е скрит, авторът е неизвестен. Заради това е много трудно някой, който е обект на такъв черен PR, да се защити, тъй като посланията най – често проникват по неинституционални канали.

Сериозните корпорации подготвят планове, т.е проекти за управление на коалицията и съответно обичайно имат готовност за демичконтрол при атака с черен PR. Разбира, защитата от черна магия, която Хари Потър използва ( смее се ), защитата от черна магия е от една страна наистина въпрос на алгоритъм към който да се придържаш, но от друга страна естествено е въпрос на импровизация, тъй като ситуациите са множество.

Кой е най – големият Ви успех и кой е най – големият Ви провал в политическия PR?

Успехът винаги е на клиента на политическата сила или на лидерът на политика. В този смисъл не мога да кажа, че имам успех. В рамките на шегите и закачките казвам, че бързо разбирам, кой ще спечели и отивам да работя с него, т.е не бива PR да казва, „Аз получих с еди какво си”, „Аз спечелих еди кои си избори”, защото не е вярно. Изборите ги печелят политиците, губят ги PR – те. В този смисъл ще кажа, крупни и важни провали, тези които са ми болезнени. Най – големият е през 2007 г., когато работихме със Съюза на демократичните сили за Европейските избори. Загубихме тези избори и смятам, че направихме и имиджмейкърски грешки, които доведоха до това ( заради това ми е болезнено ). Най – старата партия на автентичната десница да няма представител в Европейския парламент, въпреки че имаше програма, идеи, личности за жалост. Този неуспех силно рефлектира и върху самото мислене на десницата.

Познавате отблизо повечето български политици. Кои са оставили у Вас по – ярко впечатление, свързано с Вашата работа?

Пресилено е да кажа, че познавам повечето български политици. Много ярко впечатление с позиция, познаване на законите на общуването, това е известният национален омбудсман Гиньо Ганев. Гиньо Ганев, който държи изключително много на посланията които отправя, има много ясно съзнание за историчност. Той е типичният консенсусен политик и не може да не направи впечатление. Всеки може да обърне внимание на това. Той не се стреми да е говореща глава на всяка цена, от друга страна притежава изклучително остроумие. Много ценно качество за политиката. Пак да кажа, знае достатъчно политическа история, за да знае до каква степен много неща са твърде временни и освен това неговите фрази са много запомнящи се.

Имало ли е политици, чиито кампании сте отказвали да поемете?

Никой, нито политик, нито корпоративен клиент, не ми е дал пълномощието да се саморекламирам чрез него. Смятам, че работата на PR-а до голяма степен е като тази на рефера, футболния мач, върши си работата. Заради това аз не обичам да разказвам кампании, в които съм участвал, а още по-малко ще кажа такива, в които не съм участвал, а съм можел да участвам. Но за да отговоря ще кажа да, да имало е. По различни причини аз или колегите ми не сме поемали такива кампании и тук идейните убеждения имат по малко значение. Разбира се важно е този, който работи кампанията да е идейно близък, важно е, но така или иначе става дума за професионалния рейтинг, а не за идейно – политически. Както за всички останали, така и за политиците важи това, че тъй като PR е нещо като медиен адвокат. Всеки има право на адвокат, на такава защита. Аз не мисля, че има политици, които нямат нужда от помоща на PR.

Често сме свидетели на показни акции на млади телевизионни репортери, които чрез скрита камера на „Илиенци” например „хващат” чифт гуменки без фактура. Накъде върви журналистиката днес според Вас?

Сега минаваме на една тема, която е много важна. Генерален въпрос на развитието на медиите е въпросът за проблемите на журналистическата етика. Въпросът за журналистическата етика е много тясно свързан с въпросите на свободата на печата и словото и трябва да бъдат разглеждани заедно. У нас няма развитие на институции на гражданското общество, няма реално функциониращи, отговорни, църква, женски съюзи, младежки организации и т.н. До голяма степен въпросът не е в професионализма на медиите, въпросът е в ембаргото вурху информацията и разбира се в отношенията между властите и медиите на равнището на техните собственици.

Как гледате на тенденцията телевизията да унищожи радиото и интернет печатните издания?

Телевизията вероятно, няма да унищожи радиото, но ще ограничава територията. Технологиите позволяват все повече пренос и съдържание и информацията все повече ще става визуална. Мисля, че буквално в следващите години ще можем да гледаме телевизия навсякъде, а особенно при положение, че телевизията ще започне да се разпространяма и по GSM – ите, но тя разбира се ще ограничава само класическото радиото. Така че едва ли трябва да очакваме в следващите десетилетия радиото и вестника да изчезнат, но територията им ще бъде все повече ограничена. Мисля, че ни очаква столетия на списанията и то на специализираните списания. Така, както видяхме едно десетилетие на „Лайф стайлс”. Месечното специализирано списание ще има своята територия и все повече ще се специализира. А вестникът ше върви по всяка вероятност все повече в интернет и разбира се това поставя към самия вестник други изисквания.

Впрочем още някъде далечното време на 60-те години Умберто Ерго е забелязал, че вестниците са в криза, предизвикано от телевизията и забелязал, че ако не се рекламират вестниците постепенно ще загинат. Било е преди 40 години и прогнозата му за средата на 60-те години е била много валидна, така, че и прогнозата за сега към края на първото десетилетие на 21 век, че вестниците са под силния натиск на онлайн изданията и ако не се рекламират, постепенно ще загиват, също е валидно.

Какви книги четете? Имате ли любим автор?

Чета много история, наука много философия, това чета. С годините чета все по-специализирана история и все повече философия и все повече криминалета, както класически криминалета, така и модерни и съм луднал по новите британски авторки.

Това с любимия автор – сега ше кажа, едни автори, за които съветвам всеки да ги прочете и познава. Уилям Шекспир – четеш и познаваш целия свят, Уинстър Чърчил – есетата на Чърчил са нещо удивително.

ПОСЛЕДНИТЕ 5:

Коментари

comments

Short URL: https://obshtestvo.net/?p=587

Posted by Общество. Нет on фев. 22 2008. Filed under Интервю. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0. You can leave a response or trackback to this entry